ISO 20252:2012
(Main)Market, opinion and social research - Vocabulary and service requirements
Market, opinion and social research - Vocabulary and service requirements
Études de marché, études sociales et d'opinion — Vocabulaire et exigences de service
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Relations
Frequently Asked Questions
ISO 20252:2012 is a standard published by the International Organization for Standardization (ISO). Its full title is "Market, opinion and social research - Vocabulary and service requirements". This standard covers: Market, opinion and social research - Vocabulary and service requirements
Market, opinion and social research - Vocabulary and service requirements
ISO 20252:2012 is classified under the following ICS (International Classification for Standards) categories: 01.040.03 - Services. Company organization, management and quality. Administration. Transport. Sociology. (Vocabularies); 03.020 - Sociology. Demography; 03.100.20 - Trade. Commercial function. Marketing. The ICS classification helps identify the subject area and facilitates finding related standards.
ISO 20252:2012 has the following relationships with other standards: It is inter standard links to ISO 20252:2019, ISO 20252:2006. Understanding these relationships helps ensure you are using the most current and applicable version of the standard.
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Standards Content (Sample)
INTERNATIONAL ISO
STANDARD 20252
Second edition
2012-06-01
Market, opinion and social research —
Vocabulary and service requirements
Études de marché, études sociales et d’opinion — Vocabulaire et
exigences de service
Reference number
©
ISO 2012
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Published in Switzerland
ii © ISO 2012 – All rights reserved
Contents Page
Foreword .iv
Introduction . v
1 Scope . 1
2 Terms and definitions . 1
3 Research process management system requirements . 7
3.1 Organization and responsibilities . 7
3.2 Confidentiality of research . 7
3.3 Documentation requirements . 8
3.4 Competence and training . 8
3.5 Subcontracting/outsourcing . 8
3.6 Reviewing the effectiveness of the research process management system . 9
4 Managing the executive elements of research .10
4.1 Responding to research requests .10
4.2 Project schedule .12
4.3 Assistance by and cooperation with clients .13
4.4 Questionnaires and discussion guides .14
4.5 Managing sampling and data processing .15
4.6 Monitoring the execution of research .16
4.7 Research documents, materials and products .17
4.8 Reporting of research results .17
4.9 Research records .18
5 Data collection .20
5.1 General .20
5.2 Management, recruitment and training of fieldworkers .20
5.3 Conducting data collection by fieldwork .22
5.4 Fieldworker validation of quantitative research .24
5.5 Qualitative data collection .25
5.6 Self-completion data collection .27
5.7 Observational data collection .29
5.8 Data collection from secondary sources .30
5.9 Data collection records .31
6 Data management and processing .31
6.1 General .31
6.2 Hard copy data entry .31
6.3 Accuracy of databases not requiring manual data entry .32
6.4 Coding .32
6.5 Data editing .34
6.6 Data file management .34
6.7 Data analysis .34
6.8 Electronic data delivery .35
6.9 Back up, retention and security of data .36
7 Report on research projects .36
7.1 General .36
7.2 Quantitative research .36
7.3 Qualitative research .37
7.4 Observational research .38
Bibliography .39
Foreword
ISO (the International Organization for Standardization) is a worldwide federation of national standards bodies
(ISO member bodies). The work of preparing International Standards is normally carried out through ISO
technical committees. Each member body interested in a subject for which a technical committee has been
established has the right to be represented on that committee. International organizations, governmental and
non-governmental, in liaison with ISO, also take part in the work. ISO collaborates closely with the International
Electrotechnical Commission (IEC) on all matters of electrotechnical standardization.
International Standards are drafted in accordance with the rules given in the ISO/IEC Directives, Part 2.
The main task of technical committees is to prepare International Standards. Draft International Standards
adopted by the technical committees are circulated to the member bodies for voting. Publication as an
International Standard requires approval by at least 75 % of the member bodies casting a vote.
Attention is drawn to the possibility that some of the elements of this document may be the subject of patent
rights. ISO shall not be held responsible for identifying any or all such patent rights.
ISO 20252 was prepared by Technical Committee ISO/TC 225, Market, opinion and social research.
This second edition cancels and replaces the first edition (ISO 20252:2006), which has been technically revised.
iv © ISO 2012 – All rights reserved
Introduction
The principal objective of international standardization is to facilitate business development and growth,
particularly between different national and regional markets. The intention of this International Standard is to
follow a linear structure to ensure that its implementation leads to continual improvement of market, opinion
and social research and to harmonize other national standards already available.
Market, opinion and social research is now a global industry. An increasing proportion of the expenditure of
users of the industry is allocated to multi-national projects, whose objective is consistent regional and global
measurement. An International Standard facilitates the achievement of this important economic and social
objective by ensuring that the process elements of such research are undertaken to an appropriate standard
and in a verifiable and consistent manner. This enables data arising from research studies carried out in
accordance with this International Standard to be used to guide the provision of goods and services to citizens
and institutions in a consistent and transparent fashion.
Subsidiary objectives in developing this International Standard include the need to define the level of requirement
for service provision and common work procedures to be applied in processes, including across different
countries. Requirements only apply when services are provided.
This International Standard contains extensive terms and definitions.
INTERNATIONAL STANDARD ISO 20252:2012(E)
Market, opinion and social research — Vocabulary and
service requirements
1 Scope
This International Standard establishes terms and definitions and service requirements for organizations and
professionals conducting market, opinion and social research.
Non-market research activities, such as direct marketing, are outside the scope of this International Standard.
2 Terms and definitions
For the purposes of this document, the following terms and definitions apply.
2.1
access panel
sample database (2.16) of potential respondents (2.56) who declare that they will cooperate for future data
collection if selected
NOTE This does not include continuously reporting panels (e.g. TV-rating panels) and re-contact databases (asking
for permission for follow-ups).
2.2
accuracy
degree of closeness between the estimate and the true parameter value
2.3
ad hoc
specifically designed to address a particular objective or issue
2.4
appraisal
process of monitoring the competency of an individual or group of individuals in carrying out their work
2.5
audit
systematic, independent and documented process for obtaining evidence and evaluating it objectively to
determine the extent to which audit criteria (2.6) are fulfilled
2.6
audit criteria
set of policies, procedures or requirements used as a reference
2.7
auditor
person with the competence to conduct an audit (2.5)
2.8
automated coding
form of coding where manual coding is replaced, totally or in part, by various forms of computer coding or
computer-assisted coding using computer-stored code lists and dictionaries
2.9
bias
systematic deviation between the estimate and the true parameter value
2.10
client
individual, organization, department or division, internal or external, that requests or commissions a research project
2.11
code
numeric or alpha character or combination of characters associated with each response category
2.12
code frame
list of categories with associated codes (2.11) for classifying responses
2.13
computer-assisted interviewing
CAI
interviews with responses keyed directly into a computer and where the administration of the interview is
managed by a specifically designed program
EXAMPLES Computer-assisted personal interviewing (CAPI); computer-assisted telephone interviewing (CATI);
computer-assisted self-interviewing (CASI); computer-assisted interviewing via internet (CAWI).
2.14
confidentiality
requirement that data collected, information and materials are protected from unauthorized access
2.15
continuous research
research that involves regular and on-going data collection
2.16
database
centrally held collection of data that is accessible to users
2.17
data editing
set of methods verifying the collected data and, if necessary, correcting them
2.18
data entry
process step where data collected are converted into computer-readable form
2.19
data processing
management and converting of data from their raw state through to a required output
2.20
data record
set of data derived from a reporting or observed unit
2.21
depth interview
unstructured interview conducted to understand the underlying motivations, beliefs, attitudes and feelings on
a particular subject
NOTE Discussion can vary from interview to interview, as long as all topics in a pre-defined discussion guide
(2.23) are covered.
2.22
derived data item
data item used in analysis and/or tables derived from one or more source data items and/or categories
2 © ISO 2012 – All rights reserved
2.23
discussion guide
list of points or subjects which are to be covered in a depth interview (2.21) or focus group (2.28)
2.24
document
procedure, information or data which can be changed or modified
NOTE For example, a questionnaire is a document, but once it is completed by a respondent (2.56) or an interviewer,
it becomes a record (2.51).
2.25
ethnographic observation
qualitative research (2.47) method in which the researcher observes and/or interacts with research subjects
in their natural setting as they go about normal activities
NOTE The researcher can limit participation to observation, with limited or no questioning of the subjects, or can join
in as an active member of the community being observed.
2.26
fieldworker
person involved in the collection of data for market, opinion and social research, excluding management and
research staff.
NOTE Fieldworkers include, but are not limited to, face-to-face and telephone interviewers, recruiters for qualitative
or other research, “mystery shoppers” (see 2.36) and others carrying out data collection by observation, and auditors
(2.7) collecting data from retail outlets.
2.27
filter
question or instruction in a questionnaire that restricts answers to a subgroup of respondents (2.56)
2.28
focus group
group discussion
open discussion with a small number of selected participants conducted by a moderator (2.35)
NOTE Focus groups can be conducted face-to-face, by telephone, online or by a combination of these. Online focus
groups can be synchronous or real-time (e.g. chat sessions), or asynchronous over an extended period of time (e.g.
message and/ or bulletin boards).
2.29
frequency count
hole count
marginals
summary count of individual data items on a computer file
2.30
imputation
procedure where missing data are replaced by estimated or modelled data
2.31
incentive
gift, payment or other considerations offered to potential respondents (2.56) to increase respondent cooperation
2.32
indexing
numerical scale used to compare variables with one another or with a reference number
2.33
intercept
type of interviewing where respondents (2.56) are approached, either in person or online
2.34
logic data entry
data entry (2.18) processes which are programmed to check question skips and response ranges
2.35
moderator
individual responsible for facilitating the interaction of members of a focus group (2.28)
2.36
mystery shopping
study using fieldworkers (2.26) in the role of customers/users in order to evaluate a business/service performance
2.37
netting
method of treating codes (2.11) assigned to multiple-response questions, which can include open-ended
codes, where the net refers to the total number of people responding with the same group of codes, even when
each person has given more than one response within the same group of codes
2.38
non-response
failure to obtain measurements on some sample (2.58) or census members for all or some questions or variables
2.39
observational data collection
observational research
collection of data by observation of the behaviour, habits, activities, relations, expressed opinions or performance
of individuals or groups, as well as phenomena, including the use of passive techniques, without the use of
direct questioning
2.40
omnibus survey
survey (2.65) and questionnaire covering data required for more than one project and/or client (2.10)
2.41
open-ended question
open-ended response
type of question where respondents (2.56) are asked to answer in their own words
2.42
participation rate
number of respondents (2.56) providing a usable response divided by the total number of initial personal
invitations requesting members to participate
2.43
penetration level
proportion of potential respondents (2.56) or contacts who qualify to participate in a survey (2.65)
2.44
pre-testing
small-scale tests to check the performance of a questionnaire before embarking on full-
scale fieldwork
2.45
primary record
raw data in electronic format or hard copy, including unedited completed questionnaires, recordings of
qualitative research (2.47) and other similar items
4 © ISO 2012 – All rights reserved
2.46
probability sampling
random sampling
procedure such that each member of a sampling frame (2.59) has a non-zero probability of being included in
the sample (2.58)
NOTE For probability sampling, statistical margins of error apply.
2.47
qualitative research
analysis of motivations, patterns of thought, opinion, attitude, assessment or behaviour, via research techniques
such as focus groups (2.28) and depth interviews (2.21) and qualitative ethnographic observation (2.25)
NOTE A statement about the frequency and distribution of such patterns within a given population is not possible on
the basis of qualitative study.
2.48
quantitative research
numerical representation of observations for the purpose of describing and explaining phenomena that those
observations reflect
NOTE This research often aims at making inference to populations. In most cases, a structured questionnaire is used
with predetermined questions where most of the responses are precoded.
2.49
questionnaire
structured or partly structured tool or instrument, for collecting data, consisting of a series of questions
NOTE Questionnaires can be self-completion or administered by an interviewer.
2.50
quota sampling
method of constructing a sample (2.58) so that it conforms to a predefined structure with respect to certain variables
2.51
record
special type of document (2.24) that provides historical evidence of an event, activity or fact
2.52
recruiter
person who identifies and invites potential respondents (2.56) to participate in a research project
2.53
research process management
procedures and measures focused on fulfilling quality control and quality assurance requirements
2.54
research proposal
written submission to a client (2.10) which includes a research design
2.55
research service provider
organization that conducts research projects or parts of research projects in market, opinion and social research
EXAMPLES Private research institutions; academic and university research institutions; in-company research
departments; local authorities, official statistics agencies or individual researchers acting in the same capacity.
2.56
respondent
person from whom data are collected
NOTE The respondent can be a natural or legal person.
2.57
retail audit
collection of data from retail outlets using documentary (e.g. paper or digital) and/or observational methods
2.58
sample
subset of the target population (2.66) from which data are to be collected
2.59
sampling frame
list of population elements or other appropriate sources from which a sample (2.58) is to be drawn
2.60
screening
initial questions in a questionnaire used to establish eligibility of respondents (2.56)
2.61
secondary data
desk research
data that have already been collected and are available from another source
2.62
simple data entry
data entry (2.18) containing no built-in logic checks
2.63
social media
online technologies and practices that people use to share opinions, insights, experiences and perspectives
with each other, transforming traditional one-to-many interactions into many-to-many interactions
2.64
subcontracting
outsourcing
passing responsibility for executing an element of the research project to a third-party research service
provider (2.55)
NOTE Self-employed individual fieldworkers (2.26) are not defined as subcontractors for the purposes of this
International Standard.
2.65
survey
systematic data collection from a sample (2.58) of a target population (2.66) from which inferences can be made
2.66
target population
population of interest in the research project to which inferences are to be made
2.67
validation
procedures to check conformity to specification or requirement
2.68
wave
successive repetition in a continuous project in which neither the objective nor the general project design change
2.69
weighting
calculation process in which different units or subgroups are recalculated by assigning numerical values, as
necessary, to correct and/or improve the representativeness of sample (2.58) estimates
NOTE Weighting can be used to adjust for unequal selection probabilities, such as multistage sampling, coverage
bias (2.9) and non-response (2.38) bias.
6 © ISO 2012 – All rights reserved
3 Research process management system requirements
3.1 Organization and responsibilities
3.1.1 The research process management system
The research service provider shall apply a research process management system which covers all the
requirements of this International Standard, including the scope of the system in relation to the research service
provider’s business.
The research process management system shall be a documented system that can differ from one organization
to another due to the following:
— the size of the organization and type of activities;
— complexity of and risks associated with processes and their interactions;
— the competence of personnel.
Procedures, instructions and methods required for completing the different tasks in accordance with the requirements
of this International Standard shall be documented, implemented, monitored, maintained and auditable.
Documents may address the requirements for one or more procedures. A requirement for a documented
procedure may be covered by more than one document. The documentation can be in any form or type of media.
3.1.2 Senior management responsibilities
Senior management of the research service provider shall take responsibility for the following:
— committing to quality of client service (including a statement of quality policy) appropriate to the purpose
of the organization;
— documenting the organizational structure of the research service provider, including the responsibilities of
the people involved in the delivery of the service;
— reviewing and improving the research process management system;
— ensuring the provision of adequate and appropriate resources and information for the system, including
the appointment of a quality manager;
— ensuring that everyone involved in the provision of the research service is familiar with the applicable
national and international ethical and professional codes, requirements of relevant legislation and
documented procedures and methods which specifically affect their work.
3.1.3 Appointment of a quality manager
A quality manager shall be appointed who has enough authority to be responsible for the administration of the
whole research process management system and who is responsible for organizing internal audits in order to
ensure that this International Standard is applied.
NOTE In some circumstances, the quality manager could be a part-time role, and in other circumstances, it could be
more effective to appoint more than one quality manager (i.e. share the role).
3.2 Confidentiality of research
All information supplied to the research service provider by the client in order to conduct a research project shall
be treated in the strictest confidence. It shall only be used in this context and shall not be made available to
third parties without the client’s authorization. Confidential information shall be stored securely (see also 4.9.3).
The research results relating to a specific client, obtained by a research service provider as a result of carrying
out a particular research project, shall not be used in research projects for other clients without authorization
of the original client and shall be treated in the strictest confidence.
Data provided by respondents, as well as their identity (e.g. completed questionnaires), shall be treated in the
strictest confidence and all assurances given to respondents shall be fulfilled.
3.3 Documentation requirements
3.3.1 General
Records and documents (which may be paper based and/or electronic) shall be established and maintained to
provide evidence of traceability.
All electronic files shall be checked for viruses by up-to-date virus detection software.
3.3.2 Control of documents (other than project-related documents)
Documents required by the research process management system shall be controlled.
Documents shall be subject to a version control procedure that allows the current version to be clearly identified.
3.3.3 Control of project documents
Each project shall have a project file (which may be in electronic format) that contains or references the location
of a project specification showing the basic requirements of the project.
In addition to the requirements of 3.3.2 and unique project identification, documents shall be uniquely identified
to allow traceability and to ensure they can be located.
3.3.4 Control of records
Records established to provide evidence of conformity to research process management system and project
requirements shall be kept secure from unauthorized access, useable and retained for defined periods (e.g. by
computer file back-up). See also 4.9.2.
3.4 Competence and training
The research service provider shall:
— determine the necessary competence for personnel performing work affecting project requirements;
— provide training or take other actions to achieve the necessary competence;
— maintain appropriate records of education, training, skills and experience;
— periodically review the effectiveness of company training and competence standards.
3.5 Subcontracting/outsourcing
The research service provider shall remain entirely responsible for all services carried out in connection with the
project, including any part of the work relating to this International Standard which may be subcontracted and/or
outsourced, except where the choice of the subcontractor is beyond the control of the research service provider.
The research service provider shall define procedures to select subcontractors, establish contractual relations
and control the quality of the service provided.
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The research service provider shall ensure that subcontractors understand the requirements of this International
Standard in relation to the processes subcontracted to them by providing a written specification of such
requirements.
NOTE The level of detail of the specification considered appropriate can depend on whether the subcontractor has
carried out similar work before for the research service provider, and whether or not the subcontractor is able to provide
evidence of conformity to this International Standard.
The research service provider shall obtain confirmation from the subcontractor that work is undertaken in
conformity with this International Standard. Appropriate confirmation shall include one or more of the following:
— a written contractual agreement to work to the requirements of this International Standard;
— third-party assessment and certification to this International Standard;
— documentary evidence from the subcontractor of appropriate checking and validation of requirements;
— appropriate checking and validation by the research service provider.
The research service provider shall maintain relevant records, including records of any unsatisfactory service
received from a subcontractor and actions taken. These records shall be traceable to the project.
3.6 Reviewing the effectiveness of the research process management system
3.6.1 Management review
The research service provider shall monitor and manage the agreed research process and its research process
management system by means of the following:
— reviewing the functioning of the research process management system against policy, and system
monitoring (e.g. internal audits);
— reviewing research projects and outcomes against agreed client specifications;
— monitoring and reviewing client satisfaction at regular intervals, at least every year, in order to improve the
quality of the service.
Records shall be kept as specified in 4.9.2.
3.6.2 Problems and complaints management
When problems and complaints are identified (either in the process or its outcome), they shall be rectified and
steps shall be taken to prevent recurrence.
Records shall be maintained, including details of problems, causes, actions and solutions.
3.6.3 Internal audits
The research service provider shall carry out, at pre-planned intervals, internal audits to establish compliance
with the following:
— the research process management system;
— project specifications agreed with clients, including documented amendments throughout the project.
The system of auditing shall include an audit schedule, scope and methodology. The quality manager is
responsible for organizing this system (see 3.1.3).
All internal auditors shall be trained and, where the size of the organization permits, shall not audit their own work.
Records of audits, follow up actions and outcomes shall be recorded and, where appropriate, referenced to
client projects.
4 Managing the executive elements of research
4.1 Responding to research requests
4.1.1 General
The research service provider shall have in place defined methods for checking the availability of the necessary
resources and internal and external expertise before responding to a research request.
The research service provider shall be responsible for ensuring that the client’s requirements are understood
at each stage of the research process. This may involve one or more meetings or communications. Any
agreements between the research service provider and the client shall be documented. When responding to
requests, research service providers shall explicitly point out if parts of the intended research project have not
been adequately specified or if any uncertainties have not been adequately resolved.
If this is not already apparent from the request itself, it shall be established whether the client requires a
research proposal or a price quotation.
NOTE A price quotation (as opposed to a proposal) gives the price of conducting a research project in accordance
with a predetermined and defined methodology, which is referenced or documented by either the research service provider
or the client. The requirements for price quotations are specified in 4.1.2.
Where a research proposal is required, the client and the research service provider shall agree the objectives to
be met and the research service provider should have the opportunity to modify or improve the research approach
proposed by the client. Proposals contain an adequate description of all relevant steps of the planned research
project as well as a timetable (see 4.2). Prices are included as part of a research proposal (see also 4.1.4).
If specific aspects of data protection, respondent confidentiality or professional codes need to be taken into
account with the chosen research design, the research service provider shall give a detailed account of the
problem and the proposed solution.
If research proposals or price quotations deal with multi-client studies in any form, or an omnibus survey is
used to collect any data, this shall be explicitly stated in the research proposal or price quotation.
If the research service provider is unable to meet the deadline for the research proposal or price quotation, the
client shall be informed of this before the deadline.
4.1.2 Contents of price quotations
A price quotation shall specify at least the following:
— the price (see also 4.1.4);
— execution times of the research project;
— the technical specifications and/or methodology and all elements having an influence on the price (e.g.
sampling, fieldwork, coding, data entry, analysis, reporting, number of presentations);
— the deliverables (e.g. reports, data tables).
NOTE Specification of all or some of the elements in the list above can include reference to other documents available
to the client, including the client’s own briefing and/or specification and previous projects.
10 © ISO 2012 – All rights reserved
4.1.3 Contents of research proposals
4.1.3.1 General
Unless otherwise agreed to by the client and the research service provider, the components described in
4.1.3.2 to 4.1.3.10 shall be addressed, as appropriate, in the research proposal.
NOTE The decision as to which components are appropriate depends on the scope and type of research carried out
and the agreed needs of the client. It might be appropriate to have checklists available of proposal coverage or templates
tailored to the types of research generally undertaken.
4.1.3.2 Objectives and methodology of the research project
The research proposal shall define which requirements of the client can be met by means of the proposed
research project and which can only be met by follow-up research or by a different type of research.
The research objectives and methods shall be described and shall be fit for the purposes for which the research
findings are to be used.
4.1.3.3 Scope of services
The topic areas of the questionnaire or discussion guide to be used, approaches to analysis and the scope of
analysis shall be included in the proposal where relevant.
4.1.3.4 Sampling and weighting
The target population and the sampling procedure shall be adequately described in the research proposal. An
estimate of the proportion of the target population in the total population shall be mentioned if there is a chance
that it might influence the price.
The proposal shall describe the sampling frame, where applicable, and state the extent to which the sampling
frame is representative of the target population. The extent and detail of the description will depend on available
data, on the methodological approach and on the client’s requirements.
The sample size, the method of drawing the sample, the recruitment or selection of respondents and any
planned weighting procedures shall be described. When stating the size of the sample, an indication shall be
made not only of the total number of cases but also of the extent to which the results obtained for subgroups
will be reliable.
NOTE See 5.7.2 for sampling issues in observational research which might need to be covered in a proposal.
Proposals for qualitative research projects shall make clear how respondents will be recruited (e.g. from a pre-
recruited panel or by some other means). The method used to control the length of time that must have elapsed
since participants last took part, if ever, in a qualitative research project (e.g. group discussion, individual depth
interview) shall be indicated. The number of individuals to be interviewed and/or the number of groups and
intended number of participants in each shall be specified.
4.1.3.5 Description of data collection and data processing
The research proposal shall describe the relevant aspects of data collection. The anticipated length of the
questionnaire and/or interviews or group discussions shall be stated in the research proposal.
The research proposal shall describe the relevant aspects of data processing.
In qualitative research projects, the type of venue (and equivalent for online groups, etc.) and any viewing or
monitoring facilities to be used for interviews or group discussion shall be specified.
4.1.3.6 Secondary analysis
When secondary data analysis is to be used, the nature of the sources and how they are to be used and
integrated shall be described.
NOTE Secondary data analysis is referred to as desk research in some countries.
4.1.3.7 Reporting and presentation of results
Proposals shall define all deliverables, including their format and means of delivery.
Especially in qualitative research projects, the proposal shall state if verbatim comments from interviews and/or
group discussions will be included in the report. The proposal shall also state if records of the interviews and/or
group discussions will be available as well as their format, subject to meeting assurances of confidentiality
given to respondents.
4.1.3.8 Subcontracting individual research steps
The research proposal shall describe any individual research steps which are to be or might be subcontracted
to other external research service providers.
Upon request, clients shall be told the identity of any subcontractor.
4.1.3.9 Compliance with relevant law and professional and ethical codes
The research proposal shall refer to relevant codes of ethics in market, opinion and social research.
Relevant legal and ethical requirements shall be met.
4.1.3.10 Compliance with this International Standard
The proposal shall state that the research service provider complies with this International Standard.
NOTE Certification is one way of providing evidence of compliance with this International Standard.
4.1.4 Price
The research proposal or price quotation shall specify the price of the proposed research approach and
the services provided. It shall also specify the terms of payment, the currency and if taxes are included in
accordance with local laws. The time period shall be specified during which the calculated prices are valid.
Key factors, which can lead to a change in the price and which can reasonably be anticipated at the time of
issuing the proposal or price quotation, shall be clearly identified. The client shall be advised that any changes
in the project planning may influence the price.
4.1.5 Research contracts
The agreement between the research service provider and the client shall be documented in writing by either
party. It is acceptable to use the final version of the proposal and a written acceptance for this purpose.
NOTE When the research service is of a complex or long-term nature, there might be a need for a specific service-
level agreement, where deliverables and responsibilities are set out in detail.
4.2 Project schedule
Unless already included in the research proposal or price quotation, the client shall receive the schedule of
the research project, including all relevant timings and responsibilities. This project schedule shall include the
following timings, where relevant:
— when client-supplied documents, materials and products should be delivered to the research service provider;
12 © ISO 2012 – All rights reserved
— when the client should approve the questionnaire or discussion guide, if such approval has been
agreed (see 4.3.4);
— when data collection must take place at a specific period of time;
— when the client should approve the analysis specification, if such approval has been agreed (see 4.3.6);
— delivery time for the research results and/or other deliverables.
Changes in the timetable made by the client or by the research service provider shall be communicated to and
approved by the other contracting party as soon as possible. Any such changes shall be documented.
4.3 Assistance by and cooperation with clients
4.3.1 Client briefing for research service provider
If the research objectives and/or other requirements do not appear to be described fully enough in the client’s
documents, the research service provider shall request a more detailed briefing from the client.
Any briefing shall be documented so that client needs can be met and be subsequently checked.
NOTE For many research projects, a briefing of the research service provider by the client is essential in order for
the research problem to be approached with an adequate research design. This kind of briefing can be advisable for each
step in the research process, from the submission of the research proposal to the presentation of the results.
4.3.2 Subcontractors to be used
Upon request, the client shall be informed of which subcontractors (if any) will be used, for any part of the research
process. If particular subcontractors are specified to the client, any subsequent changes in subcontractors to
be used shall also be communicated to the client.
NOTE In some countries, identification of subcontractors is a requirement of local codes.
4.3.3 Changes in the specification of work
The research service provider shall be responsible for agreeing and confirming in writing with the client any
changes that will affect client requirements, which may include the price, timing and any other agreements
stated in the research proposal, price quotation or contract.
4.3.4 Client review of questionnaires and discussion guides
The client shall be given the opportunity to participate in the design and/or the review of the questionnaire
or discussion guide. Client approval of the questionnaire or discussion guide is required, unless review and
approval are waived by the client. This approval, or waiver of approval, shall be documented.
4.3.5 Observing and checking
...
NORME ISO
INTERNATIONALE 20252
Deuxième édition
2012-06-01
Études de marché, études sociales et
d’opinion — Vocabulaire et exigences de
service
Market, opinion and social research — Vocabulary and service
requirements
Numéro de référence
©
ISO 2012
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quelque forme que ce soit et par aucun procédé, électronique ou mécanique, y compris la photocopie et les microfilms, sans l’accord écrit
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Publié en Suisse
ii © ISO 2012 – Tous droits réservés
Sommaire Page
Avant-propos .iv
Introduction . v
1 Domaine d’application . 1
2 Termes et définitions . 1
3 Exigences relatives au système de management du processus de réalisation de l’étude . 7
3.1 Organisme et responsabilités . 7
3.2 Confidentialité de l’étude . 8
3.3 Exigences relatives à la documentation . 8
3.4 Compétences et formation . 9
3.5 Sous-traitance/externalisation . 9
3.6 Revue de l’efficacité du système de management du processus de réalisation de l’étude . 9
4 Direction et gestion de l’étude .10
4.1 Réponse aux demandes d’études .10
4.2 Calendrier de l’étude .13
4.3 Assistance et coopération avec les clients .13
4.4 Questionnaires et guides d’entretien/d’animation .14
4.5 Gestion de l’échantillonnage et traitement des données .16
4.6 Suivi de l’exécution de l’étude .17
4.7 Documents, matériels et produits utilisés dans le cadre de l’étude .18
4.8 Rapport et présentation des résultats .18
4.9 Enregistrements des documents relatifs à l’étude .19
5 Recueil des données .21
5.1 Généralités .21
5.2 Encadrement, recrutement et formation du personnel de terrain .21
5.3 Recueil de données par le personnel de terrain .23
5.4 Contrôle du travail des enquêteurs dans le cadre des études quantitatives .25
5.5 Recueil de données qualitatives .27
5.6 Recueil de données auto-administré .29
5.7 Recueil de données par observation .31
5.8 Recueil de données à partir de sources secondaires .33
5.9 Enregistrements relatifs au recueil de données .33
6 Gestion et traitement des données .33
6.1 Généralités .33
6.2 Saisie de données sur support papier .34
6.3 Exactitude des bases de données qui ne nécessitent pas de saisie manuelle .34
6.4 Codification .35
6.5 Apurement des données .36
6.6 Gestion des fichiers de données .36
6.7 Analyse des données .37
6.8 Livraison de données sous format électronique .38
6.9 Sauvegarde, conservation et protection des données .38
7 Rapport et présentation des résultats de l’étude .39
7.1 Généralités .39
7.2 Étude quantitative .39
7.3 Étude qualitative .40
7.4 Étude par observation .40
Bibliographie .42
Avant-propos
L’ISO (Organisation internationale de normalisation) est une fédération mondiale d’organismes nationaux de
normalisation (comités membres de l’ISO). L’élaboration des Normes internationales est en général confiée aux
comités techniques de l’ISO. Chaque comité membre intéressé par une étude a le droit de faire partie du comité
technique créé à cet effet. Les organisations internationales, gouvernementales et non gouvernementales,
en liaison avec l’ISO participent également aux travaux. L’ISO collabore étroitement avec la Commission
électrotechnique internationale (CEI) en ce qui concerne la normalisation électrotechnique.
Les Normes internationales sont rédigées conformément aux règles données dans les Directives ISO/CEI, Partie 2.
La tâche principale des comités techniques est d’élaborer les Normes internationales. Les projets de Normes
internationales adoptés par les comités techniques sont soumis aux comités membres pour vote. Leur publication
comme Normes internationales requiert l’approbation de 75 % au moins des comités membres votants.
L’attention est appelée sur le fait que certains des éléments du présent document peuvent faire l’objet de droits
de propriété intellectuelle ou de droits analogues. L’ISO ne saurait être tenue pour responsable de ne pas avoir
identifié de tels droits de propriété et averti de leur existence.
L’ISO 20252 a été élaborée par le comité technique ISO/TC 225, Études de marché, études d’opinion et
recherches sociales.
Cette deuxième édition annule et remplace la première édition (ISO 20252:2006), qui a fait l’objet d’une
révision technique.
iv © ISO 2012 – Tous droits réservés
Introduction
L’objectif principal de la normalisation internationale est de faciliter le développement et la croissance des relations
professionnelles entre différents marchés régionaux et nationaux. L’intention de la présente Norme internationale
est de suivre une structure linéaire pour s’assurer que sa mise en oeuvre mène à une amélioration continue des
études de marché, études sociales et d’opinion, ainsi que d’harmoniser les normes nationales existantes.
Les études de marché, études sociales et d’opinion constituent aujourd’hui une industrie mondiale. Une
part croissante des investissements des utilisateurs de cette industrie est affectée à la réalisation d’études
multipays dont l’objectif est d’obtenir une mesure cohérente tant sur le plan régional que mondial. L’utilisation
d’une Norme internationale facilite la réalisation de cet important objectif économique et social, en faisant
en sorte que les procédures liées à la réalisation de ce type d’études soient d’un niveau de qualité approprié
et ce, de façon vérifiable et cohérente. Ainsi, les données résultant des études réalisées conformément à la
présente Norme internationale pourront être utilisées pour orienter l’offre de produits et de services proposés
aux consommateurs, aux citoyens et aux institutions de façon transparente et homogène.
Des objectifs subsidiaires lors de l’élaboration de la présente Norme internationale incluent la nécessité de
définir le niveau d’exigence pour la prestation des services et les procédures de travail communes qui seront
appliquées dans les différents pays. Les exigences ne s’appliquent que lorsque des services sont fournis.
La présente Norme internationale comporte une longue liste de termes et définitions.
NORME INTERNATIONALE ISO 20252:2012(F)
Études de marché, études sociales et d’opinion — Vocabulaire
et exigences de service
1 Domaine d’application
La présente Norme internationale établit les termes et définitions, et les exigences en matière de services
applicables aux organismes et aux professionnels réalisant des études de marché, études sociales et d’opinion.
Les activités autres que les études de marché, comme le marketing direct, ne sont pas incluses dans le
domaine d’application de la présente Norme internationale.
2 Termes et définitions
Pour les besoins du présent document, les termes et définitions suivants s’appliquent.
2.1
«access panel»
base de données (2.16) de participants (2.56) qui se déclarent prêts à participer à de futures enquêtes, s’ils
sont sélectionnés
NOTE Cela n’inclut pas les panels permanents, (par exemple les panels de mesure d’audience de la télévision)
et les bases de données constituées pour recontacter des personnes (pour leur demander leur permission pour des
rappels/suivis).
2.2
exactitude
degré d’écart entre l’estimation et la valeur vraie du paramètre
2.3
ad hoc
〈étude〉 spécifiquement conçue pour traiter un objectif particulier ou répondre à une problématique précise
2.4
évaluation
processus de suivi des compétences d’un individu ou d’un groupe d’individus lors de l’exécution de son travail
2.5
audit
processus méthodique, indépendant et documenté permettant d’obtenir des preuves d’audit et de les évaluer
de manière objective pour déterminer dans quelle mesure les critères d’audit (2.6) sont satisfaits
2.6
critères d’audit
ensemble de politiques, de procédures ou d’exigences utilisées comme référence
2.7
auditeur
personne ayant la compétence pour réaliser un audit (2.5)
2.8
codification automatique
forme de codification où la codification manuelle est remplacée, totalement ou en partie, par des formes
diverses de codification électronique ou de codification assistée par ordinateur qui utilise des listes de codes
et dictionnaires stockés en mémoire
2.9
biais
écart systématique entre l’estimation et la valeur vraie du paramètre
2.10
client
individu, organisme, service ou département, interne ou externe, qui demande ou commande une étude
2.11
code
chiffre, lettre ou combinaison de chiffres et de lettres associés à chaque catégorie de réponse
2.12
plan de codes
liste des catégories et des codes (2.11) associés pour classer les réponses
2.13
entretiens assistés par ordinateur
CAI
entretiens au cours desquels les réponses sont directement saisies sur un ordinateur et dont l’administration
est gérée par un programme spécialement conçu
EXEMPLES Interviews en face à face (CAPI), interviews téléphoniques (CATI), questionnaires auto-administrés
(CASI) ou via Internet (CAWI) assistées par ordinateur.
2.14
confidentialité
exigence selon laquelle les données recueillies ou les informations et les documents doivent être protégés
contre tout accès non autorisé
2.15
étude continue
étude impliquant de recueillir des données de manière régulière et constante
2.16
base de données
recueil de données centralisé auquel les utilisateurs peuvent accéder
2.17
apurement des données
ensemble de méthodes permettant de vérifier les données recueillies et, si nécessaire, de les corriger
2.18
saisie des données
étape au cours de laquelle les données recueillies sont converties dans un format lisible par un ordinateur
2.19
traitement des données
gestion et conversion de données brutes sorties au format requis
2.20
enregistrement de données
ensemble de données issues d’un rapport ou d’une observation
2.21
entretien en profondeur
entretien non structuré conduit pour comprendre les motivations sous-jacentes, les croyances, les attitudes et
les sentiments par rapport à un thème précis
NOTE Le déroulement de l’entretien peut varier d’une interview à l’autre, pourvu que tous les sujets figurant dans le
guide d’entretien (2.23) aient été couverts.
2 © ISO 2012 – Tous droits réservés
2.22
élément de données déduit
élément de données utilisé dans des analyses et/ou des tableaux, déduit à partir d’un ou plusieurs éléments
et/ou catégories de données source
2.23
guide d’entretien
guide d’animation
liste de points ou de thèmes à couvrir par un entretien en profondeur (2.21) ou un groupe de discussion (2.28)
2.24
document
procédure, information ou donnée susceptible d’être changée ou modifiée
NOTE Un questionnaire, par exemple, est un document, mais une fois complété par un participant ou un enquêteur
il devient un enregistrement (2.51).
2.25
observation ethnographique
méthode d’étude qualitative (2.47) pour laquelle le responsable d’études observe et/ou dialogue avec les
sujets étudiés dans leur cadre naturel alors qu’ils pratiquent leurs activités habituelles
NOTE Le responsable d’études peut limiter sa participation à l’observation, en questionnant peu ou pas du tout les
participants, ou peut intégrer la communauté observée comme membre actif.
2.26
enquêteur
personne impliquée dans le recueil de données pour les études de marché, études sociales et d’opinion, à
l’exclusion du personnel d’encadrement et du personnel d’études
NOTE Le travail de «l’enquêteur» ainsi défini consiste, entre autres, à réaliser des interviews en face à face ou
téléphoniques, à recruter des participants pour des enquêtes qualitatives ou autres études, à effectuer des enquêtes client
mystère (2.36), à recueillir des données par observation et auditeur (2.7) collectant des données dans les magasins.
2.27
filtre
question ou instruction à l’intérieur d’un questionnaire permettant de restreindre les réponses à une sous-
population de participants (2.56)
2.28
groupe de discussion
réunion de groupe
discussion libre avec un nombre réduit de participants sélectionnés, menée par un animateur (2.35)
NOTE Les groupes de discussion peuvent être conduits en face à face, par téléphone, en ligne ou par combinaison
de ces méthodes. Les réunions de groupe en ligne peuvent être synchrones ou en temps réel (par exemple des sessions
de «chat») ou asynchrones sur une durée prolongée (par exemple message et/ou «bulletin boards»).
2.29
tri à plat
marginaux
comptage du nombre de réponses pour chaque élément de données d’un fichier informatique
2.30
imputation
procédure dans laquelle les données manquantes sont remplacées par des données estimées ou modélisées
2.31
incitation
dédommagement
cadeau, paiement ou autres rétributions distribués aux participants (2.56) potentiels dans le but d’accroître
leur collaboration
2.32
indexation
échelle numérique permettant de comparer les variables entre elles ou avec une valeur de référence
2.33
interception
type d’interview où les participants (2.56) sont approchés, soit en face à face soit en ligne
2.34
saisie de données logique
processus de saisie de données (2.18) qui sont programmés pour vérifier les sauts de questions et la
fourchette de réponses possibles
2.35
animateur
personne chargée de faciliter l’interaction entre les membres d’un groupe de discussion (2.28)
2.36
enquête client mystère
étude dans laquelle des enquêteurs (2.26) jouent le rôle de clients/d’utilisateurs afin d’évaluer les performances
d’une entreprise/d’un service
2.37
calcul du nombre net de citations
méthode de traitement des codes (2.11) attribués aux questions à réponses multiples, y compris éventuellement
les questions ouvertes, où le net fait référence au nombre total de personnes dont les réponses correspondent au
même groupe de codes, même si chaque personne a donné plusieurs réponses dans le même groupe de codes
2.38
non-réponse
sans réponse
impossibilité d’obtenir une réponse de la part de certains membres de l’échantillon ou d’individus sélectionnés,
pour la totalité ou une partie des questions ou variables
2.39
recueil de données par observation
étude par observation
recueil de données par observation du comportement, des habitudes, des activités, des relations, des opinions
exprimées ou des performances d’individus ou de groupes, ainsi que de phénomènes, comprenant l’utilisation
de techniques passives, sans recours au questionnement direct
2.40
enquête omnibus
enquête (2.65) et questionnaire traitant de données nécessaires pour plusieurs projets et/ou clients (2.10)
2.41
question ouverte
réponse ouverte
type de question sur laquelle il est demandé aux participants (2.56) de s’exprimer avec leurs propres mots
2.42
taux de participation
nombre de participants (2.56) fournissant une réponse utilisable divisé par le nombre total de participants
initialement prévus
2.43
taux de pénétration
proportion de participants (2.56) ou de contacts potentiels qualifiés pour participer à une enquête (2.65)
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2.44
pilotes
〈questionnaires〉 essais à petite échelle pour vérifier la passation d’un questionnaire avant de lancer le terrain
proprement dit
2.45
enregistrement primaire
données brutes sous format électronique ou sur support papier, telles que les questionnaires remplis non
apurés, les enregistrements audio/vidéo d’études qualitatives et autres éléments similaires
2.46
échantillonnage aléatoire
«route au hasard»
procédure selon laquelle chaque membre d’une base d’échantillonnage (2.59) a une probabilité non nulle
d’être sélectionné pour faire partie de l’échantillon (2.58)
NOTE Pour l’échantillonnage aléatoire, des marges statistiques d’erreur s’appliquent.
2.47
étude qualitative
analyse de motivations, de modèles de pensée, d’opinion, d’attitude, d’évaluation ou de comportement au
moyen de techniques d’étude telles que les réunions/discussions de groupes, les entretiens en profondeur et
les observations ethnographiques qualitatives
NOTE Les études qualitatives ne permettent pas d’obtenir une indication de la fréquence ou de la répartition de tels
modèles au sein d’une population donnée.
2.48
étude quantitative
représentation numérique d’observations dans le but de décrire et d’expliquer les phénomènes reflétés par
ces observations
NOTE Une telle étude vise généralement à établir des inférences à des populations. Dans la plupart des cas, on
utilise un questionnaire structuré dans lequel les questions sont prédéfinies et la plupart des réponses sont précodées.
2.49
questionnaire
outil ou instrument de recueil de données, structuré ou en partie structuré, constitué d’une série de questions
NOTE Les questionnaires peuvent être auto-administrés ou administrés par un enquêteur.
2.50
échantillonnage par quota
méthode de constitution d’un échantillon de manière qu’il soit conforme à une structure prédéfinie au regard
de certaines variables
2.51
enregistrement
type spécifique de document (2.24) fournissant la preuve historique d’un événement, d’une activité ou d’un fait
2.52
recruteur
personne qui identifie et invite les participants (2.56) potentiels à participer à une étude
2.53
management du processus de réalisation de l’étude
procédures et mesures axées sur la satisfaction des exigences en matière de contrôle et d’assurance qualité
2.54
proposition d’étude
présentation soumise par écrit à un client et comprenant une description de la conception de l’étude
2.55
prestataire d’études
organisme conduisant des études ou des parties d’études de marché, études sociales et d’opinion
EXEMPLES Il peut s’agir, en particulier, d’organismes d’études privés, d’institutions de recherches universitaires, de
services internes d’études, d’autorités locales, d’instituts de statistiques officiels ou de praticiens agissant au même titre.
2.56
participant
répondant
personne auprès de laquelle les données sont recueillies
NOTE Le terme «personne» comprend les personnes physiques et les personnes morales.
2.57
audit de magasins
recueil de données provenant de points de vente au détail et utilisant des méthodes documentaires (par
exemple support papier ou électronique) et/ou par observation
2.58
échantillon
sous-ensemble de la population cible (2.66) auprès duquel le recueil de données est à réaliser
2.59
base d’échantillonnage
liste d’éléments de population ou d’autres sources appropriées à partir desquelles est tiré un échantillon (2.58)
2.60
screening
questionnaire filtre
premières questions d’un questionnaire posées pour déterminer l’éligibilité du participant (2.56)
2.61
données secondaires
étude documentaire
données qui ont déjà été recueillies et sont disponibles dans une autre source
2.62
saisie de données simple
saisie de données (2.18) qui n’intègre aucune vérification logique
2.63
réseaux sociaux
pratiques et technologies en ligne que les gens utilisent pour échanger les uns avec les autres des opinions,
idées, expériences et points de vue, en transformant les traditionnels échanges «un vers plusieurs» en
«plusieurs vers plusieurs»
2.64
sous-traitance
externalisation
fait de confier la réalisation d’une partie de l’étude à un autre prestataire d’études (2.55)
NOTE Dans la présente Norme internationale, les enquêteurs (2.26) individuels indépendants ne rentrent pas dans
la catégorie des sous-traitants.
2.65
enquête
recueil méthodique de données auprès d’un échantillon (2.58) de la population cible (2.66) à partir de
laquelle des conclusions peuvent être tirées
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2.66
population cible
population concernée par l’étude à propos de laquelle les conclusions doivent être établies
2.67
contrôle
procédures permettant de vérifier la conformité aux consignes ou exigences
2.68
vague
chaque répétition successive au sein d’une étude continue dans laquelle ni l’objectif ni le plan général de
l’étude ne change
2.69
pondération
processus de calcul par lequel le poids de différentes unités ou sous-groupes est recalculé en attribuant si
besoin est des valeurs numériques pour corriger et/ou améliorer la représentativité des données
NOTE Une pondération peut être utilisée pour compenser une sélection aléatoire inégale, par exemple liée à un
échantillonnage en plusieurs étapes, à un biais (2.9) de couverture ou dû aux non-réponses (2.38).
3 Exigences relatives au système de management du processus de réalisation
de l’étude
3.1 Organisme et responsabilités
3.1.1 Le système de management du processus de réalisation de l’étude
Le prestataire d’études doit mettre en place un système de management du processus de réalisation de
l’étude couvrant toutes les exigences de la présente Norme internationale y compris le champ couvert par les
fournisseurs du prestataire d’études.
Le système de management du processus de réalisation de l’étude doit être un système documenté qui peut
être différent d’un organisme à un autre par les points suivants:
— la taille de l’organisme et le type d’activités;
— la complexité et les risques associés aux processus et à leurs interactions;
— les compétences du personnel.
Les procédures, consignes et méthodes requises pour réaliser les différentes tâches conformément aux
exigences de la présente Norme internationale doivent être documentées, mises en œuvre, suivies, entretenues
et auditables.
Les documents peuvent satisfaire aux exigences d’une ou plusieurs procédures. L’exigence de documentation
pour une procédure peut être couverte par plus d’un document. La documentation peut prendre toute forme
ou résider sur tout type de support.
3.1.2 Responsabilités de la Direction
La direction générale du prestataire d’études doit prendre la responsabilité de
— s’impliquer dans la qualité du service aux clients (ce qui comprend une déclaration de politique qualité)
adaptée aux objectifs de l’organisation,
— documenter l’organigramme du prestataire d’études, y compris les responsabilités des personnes
impliquées dans la prestation du service,
— examiner et améliorer le système de management du processus de réalisation de l’étude,
— assurer la mise à disposition des ressources et informations nécessaires à la mise en place du système,
y compris la nomination d’un responsable qualité,
— garantir que toutes les personnes impliquées dans la réalisation de l’étude ont connaissance des codes
éthiques et professionnels applicables en la matière, tant au niveau national qu’international, des exigences de
la législation applicable et des procédures et méthodes documentées concernant spécifiquement leur travail.
3.1.3 Nomination d’un responsable de la qualité
Un responsable qualité nommé doit disposer de l’autorité suffisante pour prendre en charge l’ensemble du
système de management du processus de réalisation de l’étude y compris l’organisation des audits internes
qui permettent de s’assurer de l’application de la présente Norme internationale.
NOTE Dans certaines circonstances, le responsable de la qualité peut-être une fonction à temps partiel et dans
d’autres il peut être plus efficace de nommer plusieurs responsables qualité (par exemple partage des rôles).
3.2 Confidentialité de l’étude
Toutes les informations fournies par le client au prestataire aux fins de la réalisation d’une étude doivent être
traitées dans le respect de la plus stricte confidentialité. Elles ne doivent être exploitées que dans ce contexte
et ne pas être mises à la disposition de tiers sans autorisation du client. Les informations confidentielles
doivent être conservées en lieu sûr (voir également 4.9.3).
Le prestataire d’études ne doit pas utiliser les résultats d’une étude conduite pour un client spécifique dans le
cadre d’études menées pour d’autres clients sans autorisation du client d’origine et doivent être traités avec la
plus stricte confidentialité.
Les données fournies par les participants de même que leur identité (par exemple questionnaires remplis)
doivent être traitées avec la plus stricte confidentialité et toutes les garanties données aux participants doivent
être respectées.
3.3 Exigences relatives à la documentation
3.3.1 Généralités
Des enregistrements et des documents (qui peuvent se présenter sous format papier et/ou électronique)
doivent être établis et conservés pour fournir des preuves de traçabilité.
L’absence de virus dans les fichiers électroniques doit être vérifiée au moyen d’un logiciel antivirus actualisé.
3.3.2 Vérification des documents (autres que les documents relatifs aux études)
Les documents requis par le système de management du processus de réalisation de l’étude doivent être vérifiés.
Tout document doit faire l’objet d’un contrôle de version afin qu’il soit possible d’identifier aisément les
versions valides.
3.3.3 Contrôle des documents d’étude
Chaque étude doit avoir un dossier, éventuellement, sous format électronique, qui contient ou indique où l’on
peut trouver les spécifications d’origine de l’étude.
Outre les exigences de 3.3.2 et de l’identification unique de l’étude, tout document doit être identifié de manière
unique pour garantir sa traçabilité et permettre sa localisation.
3.3.4 Contrôle des enregistrements
Les enregistrements créés pour fournir une preuve de conformité au système de management du processus
de réalisation de l’étude et aux exigences du projet doivent être gardés dans un endroit protégé contre tout
8 © ISO 2012 – Tous droits réservés
accès non autorisé, être utilisables et conservés pendant des durées définies (par exemple fichier informatique
de sauvegarde). Voir aussi 4.9.2.
3.4 Compétences et formation
Le prestataire d’études doit
— déterminer les compétences nécessaires au personnel exécutant les tâches concernées par les
exigences de l’étude,
— lui fournir une formation ou prendre d’autres mesures pour acquérir les compétences nécessaires,
— tenir à jour des enregistrements du niveau d’études, de la formation, des compétences et de l’expérience
de ce personnel,
— examiner périodiquement l’efficacité de la formation professionnelle et des niveaux de compétence.
3.5 Sous-traitance/externalisation
Le prestataire d’études doit rester totalement responsable de l’intégralité des services fournis en relation avec
l’étude, y compris toute partie du travail en lien avec la présente Norme internationale pouvant être sous-traitée
et/ou externalisée, excepté lorsque le choix dudit sous-traitant échappe à son contrôle.
Le prestataire d’études doit définir des procédures de sélection des sous-traitants, établir des relations
contractuelles et contrôler la qualité du service fourni.
Le prestataire d’études doit s’assurer que les sous-traitants comprennent les exigences de la présente Norme
internationale qui concernent les processus qui leur sont sous-traités, en leur fournissant des spécifications
écrites de ces exigences.
NOTE Le niveau de détails des spécifications considérées comme appropriées, peut dépendre du fait que le sous-
traitant ait déjà réalisé un travail similaire pour le prestataire d’études et s’il est en mesure ou non de fournir une preuve de
conformité à la présente Norme internationale.
Le prestataire d’études doit obtenir la confirmation de la part du sous-traitant que le travail est réalisé en
conformité avec les exigences de cette Norme internationale. Cette confirmation doit inclure au moins l’un des
éléments suivants:
— un accord contractuel écrit sur le travail sur les exigences de la présente Norme internationale;
— l’évaluation et la certification par une tierce partie de la conformité à la présente Norme internationale;
— la preuve documentaire de la part du sous-traitant des contrôles et validation exigés;
— les contrôles et la validation appropriés réalisés par le prestataire d’études.
Le prestataire d’études doit tenir à jour des enregistrements pertinents, y compris les enregistrements de
services n’ayant pas donné satisfaction et les mesures prises. Ces enregistrements doivent figurer dans le
dossier de l’étude.
3.6 Revue de l’efficacité du système de management du processus de réalisation de l’étude
3.6.1 Revue de direction
Le prestataire d’études doit suivre et manager le processus convenu de réalisation de l’étude et son système
de management du processus de réalisation de l’étude en
— passant en revue le fonctionnement du système de management du processus de réalisation de l’étude
au regard de la politique et le suivi du système (par exemple audits internes),
— passant en revue les études et les livrables au regard des spécifications du client,
— suivant et analysant la satisfaction des clients à intervalles réguliers, au moins une fois par an, afin
d’améliorer la qualité du service.
Les enregistrements doivent être conservés comme spécifié en 4.9.2.
3.6.2 Gestion des problèmes et réclamations
En cas de problèmes et lorsque des réclamations sont identifiées (soit au cours du processus ou après) ils
doivent être corrigés et des mesures doivent être prises pour en éviter la répétition.
Des enregistrements doivent être conservés, y compris des problèmes, des causes, des actions et solutions.
3.6.3 Audits internes
Le prestataire d’études doit effectuer, à intervalles pré-planifiés, des audits internes pour établir la conformité
— au système de management du processus de réalisation de l’étude,
— aux spécifications de l’étude en accord avec les clients y compris les modifications documentées au
cours de l’étude.
Le système d’audit doit comprendre un calendrier des audits, leur champ et la méthode. Le responsable qualité
est chargé d’organiser ce système (voir 3.1.3).
Tous les auditeurs internes doivent être formés et, lorsque la taille de l’organisation le permet, ne doivent pas
auditer leur propre travail.
Des enregistrements des audits, des actions de suivi et des résultats doivent être enregistrés, et le cas échéant,
avec référence aux études.
4 Direction et gestion de l’étude
4.1 Réponse aux demandes d’études
4.1.1 Généralités
Le prestataire d’études doit mettre en place des méthodes définies de vérification de la disponibilité des
ressources nécessaires incluant l’expertise interne et externe, avant de répondre à une demande d’étude.
Le prestataire d’études doit veiller à ce que les exigences du client soient bien comprises à chaque étape
du processus de réalisation de l’étude. Cela peut impliquer l’organisation d’une ou de plusieurs réunions ou
communications. Tout accord entre le prestataire d’études et le client doit être documenté. Lorsqu’un prestataire
d’études répond à une demande, il doit explicitement indiquer si certaines parties du projet d’étude n’ont pas
été précisées de manière appropriée ou si des points de doute n’ont pas été résolus.
En l’absence d’indication claire dans la demande proprement dite, il doit être établi si le client demande une
proposition d’étude complète ou simplement un devis.
NOTE Le devis (contrairement à la proposition d’étude) donne le prix de réalisation d’une étude confonrmément à
une méthode précise et prédéterminée, qui est mentionnée ou documentée par le prestataire d’études ou par le client. Les
exigences relatives au devis sont spécifiées en 4.1.2.
Lorsqu’une proposition d’étude est demandée, le client et le prestataire d’études doivent convenir des objectifs
à atteindre et il convient que le prestataire d’études ait la possibilité de modifier ou d’améliorer l’approche
proposée par le client. Les propositions d’études comprennent une description appropriée de toutes les étapes
significatives du projet, ainsi qu’un calendrier (voir 4.2). Les prix font partie de la proposition d’étude (voir
également 4.1.4).
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Si des aspects spécifiques relatifs à la protection des données, à la confidentialité vis-à-vis du participant ou
à des codes professionnels doivent être pris en considération dans la conception de l’étude, le prestataire
d’études doit fournir un compte-rendu détaillé du problème et la solution proposée.
Si le projet d’étude ou le devis fait état d’une étude multi-clients, sous quelque forme que ce soit, ou du recours
à une enquête omnibus, cela doit être explicitement mentionné dans la proposition d’étude ou le devis.
Si le prestataire d’études n’est pas en mesure de respecter le délai prévu pour la remise de la proposition
d’étude ou du devis, le client doit en être informé avant le terme du délai.
4.1.2 Contenu des devis
Le devis doit préciser au moins les éléments suivants:
— le prix (voir également 4.1.4);
— les délais de réalisation de l’étude;
— les spécifications techniques et/ou la méthodologie et tout élément ayant une incidence sur le prix
(par exemple échantillonnage, terrain, codification, saisie de données, analyse, rapports, nombre de
présentations);
— les livrables (par exemple rapports, tableaux).
NOTE Une référence à d’autres documents à la disposition du client, y compris son propre brief et/ou spécifications
et des études antérieures peuvent faire partie de ses éléments.
4.1.3 Contenu des propositions d’étude
4.1.3.1 Généralités
Sauf s’il en a été convenu différemment entre le client et le prestataire d’études, la proposition d’étude doit
comporter, selon le cas, les éléments décrits de 4.1.3.2 à 4.1.3.10.
NOTE La liste des éléments appropriés dépendra de la portée et du type d’étude réalisée et des besoins du client sur
lesquels porte l’accord. Il pourrait être approprié d’avoir des listes des éléments à inclure dans une proposition d’étude ou
des modèles adaptés aux types d’études généralement réalisées.
4.1.3.2 Objectifs et méthodologie de l’étude
La proposition d’étude doit indiquer quelles exigences du client peuvent être satisfaites au moyen de l’étude
proposée et lesquelles ne peuvent être satisfaites qu’en la prolongeant ou en réalisant un autre type d’étude.
Les objectifs et la méthodologie de l’étude doivent être décrits et doivent être adaptés à l’utilisation des
résultats de l’étude.
4.1.3.3 Champ de la prestation
Il faut inclure dans la proposition d’étude, lorsque cela est pertinent, les thèmes du questionnaire ou du guide
d’entretien/d’animation utilisé ainsi que le type et la portée de l’analyse.
4.1.3.4 Échantillonnage et pondération
La population cible et la méthode d’échantillonnage doivent être décrites de manière appropriée dans la
proposition d’étude. Une estimation de la proportion de la population cible dans la population totale doit être
indiquée si cela peut avoir une influence sur le prix.
La proposition d’étude doit décrire, s’il y a lieu, le plan d’échantillonnage et indiquer dans quelle mesure il est
représentatif de la population cible. Le niveau de détail de la description dépend des données disponibles, de
la démarche méthodologique et des exigences du client.
La taille, la méthode de tirage/sélection de l’échantillon, le mode de recrutement ou de sélection des participants
et les éventuelles procédures de pondération envisagée doivent être décrites. La description de la taille
d’échantillon doit mentionner le nombre total de cas mais aussi le degré de fiabilité des résultats obtenus pour
les sous-populations étudiées.
NOTE Voir 5.7.2 pour les questions d’échantillon dans les études d’observation qui pourraient devoir être indiquées
dans une proposition d’étude.
Les propositions d’études qualitatives doivent mentionner clairement la manière dont les participants sont
recrutés (par exemple parmi un panel recruté préalablement ou par d’autres moyens). Il faut indiquer la méthode
utilisée pour vérifier le temps écoulé depuis la dernière fois où les participants ont éventuellement pris part
à une étude qualitative (par exemple réunion de groupe, entretien individuel en profondeur). Le nombre de
personnes à interroger et/ou le nombre de groupes et le nombre prévu de participants dans chaque groupe
doivent être spécifiés.
4.1.3.5 Description du recueil et du traitement des données
La proposition d’étude doit décrire les aspects significatifs du recueil de données. La durée prévue du
questionnaire et/ou des entretiens ou réunions de groupe doit être indiquée dans la proposition d’étude.
La proposition d’étude doit décrire les aspects pertinents du traitement des données.
Dans les propositions d’études qualitatives, l’endroit où auront lieu les entretiens ou groupes (et équivalent pour
les groupes en ligne, etc.) et les possibilités de visionnage ou de suivi doivent être spécifiés.
4.1.3.6 Analyses secondaires
Lorsque des données d’analyse secondaires doivent être utilisées, la nature des sources et la façon dont elles
seront utilisées et intégrées, doivent être décrites.
NOTE Les données d’analyse secondaires sont appelées études documentaires dans certains pays.
4.1.3.7 Rapports et présentation des résultats
Les propositions d’études doivent définir les livrables, leur format, et le mode de livraison.
Dans les études qualitatives en particulier, la proposition d’étude doit indiquer si des verbatims issus d’entretiens
et/ou de réunions de groupe seront mentionnés dans le rapport. La proposition d’étude doit également préciser
si des enregistrements des entretiens et/ou réunions de groupe seront disponibles ainsi que leur format, qui
doit satisfaire aux engagements de confidentialité donnés aux participants.
4.1.3.8 Sous-traitance de différentes étapes de l’étude
La proposition d’étude doit indiquer si des étapes de l’étude seront ou pourraient être sous-traitées à des
prestataires d’études extérieurs.
S’il le demande, l’identité de tout sous-traitant devra être révélée au client.
4.1.3.9 Conformité aux lois et codes professionnels et déontologiques applicables
La proposition d’étude doit faire référence aux codes déontologiques applicables aux études de marché,
études sociales et d’opinion.
Les exigences légales et éthiques pertinentes doivent être respectées.
4.1.3.10 Conformité à la présente Norme internationale
La proposition d’étude doit mentionner que le prestataire d’études respecte la présente Norme internationale.
NOTE La certification est une manière de fournir une preuve de la conformité à la présente Norme internationale.
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4.1.4 Prix
La proposition d’étude ou le devis doit indiquer le prix correspondant à l’approche proposée et aux services
fournis. Les modalités de paiement, la devise et les taxes éventuelles doivent également être précisées,
conformément à la législation locale. La durée de validité des prix annoncés doi
...
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