ISO 20671:2019
(Main)Brand evaluation — Principles and fundamentals
Brand evaluation — Principles and fundamentals
This document specifies the fundamentals and principles for brand evaluation, including an integrated framework for brand evaluation containing necessary brand input elements, output dimensions and sample indicators. This document can be used in internal and external brand evaluation.
Évaluation des marques — Principes et fondamentaux
Le présent document spécifie les fondamentaux et les principes de l'évaluation d'une marque. Il inclut notamment un cadre intégré pour réaliser l'évaluation d'une marque, avec les éléments d'entrée nécessaires, les paramètres de sortie et des exemples d'indicateurs. Le présent document peut être utilisé pour l'évaluation interne ou externe d'une marque.
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INTERNATIONAL ISO
STANDARD 20671
First edition
2019-03
Brand evaluation — Principles and
fundamentals
Évaluation des marques — Principes et fondements
Reference number
ISO 20671:2019(E)
©
ISO 2019
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ISO 20671:2019(E)
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Published in Switzerland
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ISO 20671:2019(E)
Contents Page
Foreword .iv
Introduction .v
1 Scope . 1
2 Normative references . 1
3 Terms and definitions . 1
4 Principles of conducting a brand evaluation . 2
4.1 General principles . 2
4.2 Transparency . 3
4.3 Consistency . 3
4.4 Objectivity . 3
5 Brand evaluation fundamentals . 3
5.1 General . 3
5.2 Elements . 3
5.2.1 General. 3
5.2.2 Tangible elements . 3
5.2.3 Quality elements . 4
5.2.4 Innovation elements . 4
5.2.5 Service elements . 4
5.2.6 Intangible elements . 4
5.3 Dimensions . 4
5.3.1 Legal dimension . 4
5.3.2 Customer/other stakeholder dimension . 4
5.3.3 Market dimension . 4
5.3.4 Economic and political environment dimension . 4
5.3.5 Financial dimension . 5
6 Brand evaluation considerations . 5
6.1 Personnel . 5
6.2 Practices and processes . 5
6.3 Brand evaluation audit . 5
6.4 Data sourcing . 5
6.5 Brand evaluation results . 6
Annex A (informative) Examples of indicators for elements and dimensions .7
Bibliography .12
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ISO 20671:2019(E)
Foreword
ISO (the International Organization for Standardization) is a worldwide federation of national standards
bodies (ISO member bodies). The work of preparing International Standards is normally carried out
through ISO technical committees. Each member body interested in a subject for which a technical
committee has been established has the right to be represented on that committee. International
organizations, governmental and non-governmental, in liaison with ISO, also take part in the work.
ISO collaborates closely with the International Electrotechnical Commission (IEC) on all matters of
electrotechnical standardization.
The procedures used to develop this document and those intended for its further maintenance are
described in the ISO/IEC Directives, Part 1. In particular, the different approval criteria needed for the
different types of ISO documents should be noted. This document was drafted in accordance with the
editorial rules of the ISO/IEC Directives, Part 2 (see www .iso .org/directives).
Attention is drawn to the possibility that some of the elements of this document may be the subject of
patent rights. ISO shall not be held responsible for identifying any or all such patent rights. Details of
any patent rights identified during the development of the document will be in the Introduction and/or
on the ISO list of patent declarations received (see www .iso .org/patents).
Any trade name used in this document is information given for the convenience of users and does not
constitute an endorsement.
For an explanation of the voluntary nature of standards, the meaning of ISO specific terms and
expressions related to conformity assessment, as well as information about ISO's adherence to the
World Trade Organization (WTO) principles in the Technical Barriers to Trade (TBT) see www .iso
.org/iso/foreword .html.
This document was prepared by ISO/TC 289, Brand evaluation.
Any feedback or questions on this document should be directed to the user’s national standards body. A
complete listing of these bodies can be found at www .iso .org/members .html.
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ISO 20671:2019(E)
Introduction
0.1 General
Brands are one of the most valuable yet least understood assets.
A brand identifies an entity’s goods, services or the entity itself as distinct from what is offered by
another entity. A brand can thus be connected to an entity, a product/service, lines/portfolios of
products, a city, a region, etc. The offering entity can be commercial or not-for-profit. In all cases,
however, the function of the brand is to establish a distinctive identity for the entity in the market.
In practice this has traditionally implied communicating the unique benefit(s) of the entity’s goods or
services as compared to other goods or services that might otherwise be seen as similar. This benefit(s)
can be functional as well as emotional or social. Increasingly, brands also seek identification with
experiences that are connected with an entity through its actions, services or other operations. These
experiences go beyond the mere usage of the product or service and lead to a higher-level engagement
with them. Brands ultimately exist in the minds of stakeholders as the impressions, benefits, and
experiences that they associate with a good or service.
Brands have value to both to the entities that have rights to the brand and to stakeholders who value
the functional/emotional/social benefits and experiences they associate with the brand. The primary
purposes of a brand are to increase the total business value of the brand-using entity, reduce risk, and
extend the sustainable existence of the brand-owning entity. Even though brands vary markedly in
terms of the benefits or experiences that define them, it is undisputable that a strong brand can bring
financial benefits. In practice, strong brands attract customers and add revenue through increased
price and/or volume premiums including repeat purchase loyalty. More broadly it is also the case that
brands can reduce costs and create a competitive advantage in the minds of stakeholders. A brand thus
has an impact on revenue and profitability and can influence corporate value.
0.2 Brands as financial assets
From an entity’s viewpoint, a strong brand is a valuable asset. Its value ultimately depends on the value
of the brand to stakeholders. Therefore, there are two different vantage points from which an offering
entity can assess the value of its brands. One is through a financial valuation approach. ISO 10668
Brand Valuation - Requirements for Monetary Brand Valuation - provides more details on approaches
for doing brand valuations. The second vantage point is through a non-financial evaluation approach.
This document puts forth a rigorous framework for the latter and a set of principles for conducting a
brand evaluation from an input/output point of view. As such, it is intended to serve as the standard for
the development and implementation of other standards for brand evaluation and valuation. Since it is
a meta-standard, it is anticipated that further development will result in greater precision in defining
terms, measures, and processes.
0.3 Brand evaluation and brand valuation
Brand evaluation refers to the measurement of the value of a brand using relevant indicators of input
brand development elements and output dimensions that assess the impact of the brand on consumers.
Brand valuation refers to the estimation of the monetary value of a brand to a company in a transaction
whether it is internal or external (as with an investment, purchase, sale or licensing agreement). It is
the financial equity the company has in the brand as a transferrable asset. Brand evaluation is broader
and includes non-monetary considerations.
Brand evaluation and brand valuation are related and synergetic with each other. Brand valuation is
defined from the entity’s point of view. Brand evaluation derives from the stakeholder’s point-of-view.
This document focuses on brand evaluation but considers this within a general framework that
recognizes the relationship between brand evaluation and brand valuation.
0.4 Brand evaluation framework
The complete brand evaluation and brand valuation framework is illustrated in Figure 1. The
framework has three parts. Each part calls for identifying the value of a brand in a particular way. Each
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part builds on the prior part in moving from evaluating the brand from the stakeholder’s to the entity’s
point-of-view. It identifies input elements used to develop brands and output dimensions that assess
brand strength, which leads to brand performance, financial results, and ultimately brand valuation.
Emphasis in this document is on the overall principle of analysing and reporting brand value and
on details of the input and output components of this framework. It should be noted it is possible to
consider each of the three parts of the framework seperately.
Figure 1 — Brand evaluation framework
0.5 Brand development
Brand development is based on the contribution of the five elements: tangible resources, quality,
service, innovation (technology or process), and intangible resources. These five elements underlie the
success of any brand, and can be (eventually) considered as causal determinants of the strength of the
brand. Brand-operating entities contribute necessary input or investment in the five elements, which
form the foundation of brand value. Brand value is then delivered and communicated to the market
through tactical brand support and brand activities.
0.6 Brand strength and brand performance
Brand strength is the extent to which a brand is positive or negative in its potential to affect customers
and other stakeholders. This can be measured in many ways. Different dimensions, such as the legal
strength of the brand or its strength as measured by consumer ratings, can be used. For any one
dimension there are multiple possible indicators.
Possible indicators of each dimension for assessing brand strength are detailed in this document. In
assessing the value of a particular brand it is necessary to select indicators that are appropriate and
relevant to that brand. Different indicators and weights might be used, for example, for fast moving
consumer goods versus luxury services versus industrial goods versus destination cities.
Brand performance evaluates the brand’s impact in the market. For instance, a strong brand might have
a weak impact in a market category if other purchase factors are more important than the brand. A
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weaker brand might have a greater impact if other purchase factors are not important. (The level of
competition would be an example of other purchase factors.)
Evaluating brand performance requires an in-market comparison or simulated market test to estimate
the extent to which a selected measure of brand strength translates into a different level of sales or
acceptance. The second part of the framework, the middle section of Figure 1, calls for determining
brand performance as a measure of the extent to which brand strength is correlated with or affects
brand performance in a market test appropriate to the brand. In other words, brand performance
provides an estimate of the extent to which brand strength affects market level customer/stakeholder
behaviour. This can also include measures of financial results.
0.7 Brand valuation
Brand valuation reflects the process of assessing the monetary value of a brand. Brand strength and
performance can be applied to a financial cash flow metric such as sales velocity or margin levels in
order to attribute a brand’s contribution to cash flow. This provides a final measure of monetary brand
value. Thus, a brand performance assessment naturally feeds into a monetary brand valuation.
0.8 Continuous Improvement
Continuous improvement is informed by changes in brand evaluation results between two periods.
Presently brands are too often taken as incidental business expenses necessary for the sake of having
a name, a logo or a trademark. Brands can be proactively managed and measured at least annually
to increase entity value. Therefore, brands shall be managed using this brand evaluation document to
increase entity value as established by improvements in brand strength and brand performance and
ultimately indicators of financial results.
For organizations that seek to increase brand value, brand evaluation thus creates a feedback loop for
the continuous improvement of a brand that leads to greater value for the entity over time. By investing
(changing the composition and level of brand input elements) based on such feedback, brands can be
improved to provide greater benefits and better experiences to customers and other stakeholders and
higher returns on the brand asset to the entities which use and own the brand. This document therefore
constitutes a basis or departure point for high-level corporate planning and governance, including best
practices for brand management.
The principles of this framework also apply to external investors and lenders. By evaluating brand
strength, brand performance, and financial results, targets can be defined not only for the internal
planning process but also for investors and lenders who realize the importance of brands as
valuable assets.
The three-part framework recognizes that any brand evaluation is complex and multidimensional, and
it constitutes information for multiple uses. Moreover, brand evaluations for some purposes may be
restricted to brand strength. Improvements to brand strength can be identified through continuous
measurement of the relationship between brand input elements and the dimensions that make up brand
strength. In this framework, however, brand strength is a first step in evaluating brand performance,
the impact of the brand in the market, where other variables such as competition can affect outcomes.
Brand performance can in turn be used as part of a method for determining a monetary brand valuation.
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Brand evaluation — Principles and fundamentals
1 Scope
This document specifies the fundamentals and principles for brand evaluation, including an integrated
framework for brand evaluation containing necessary brand input elements, output dimensions and
sample indicators.
This document can be used in internal and external brand evaluation.
2 Normative references
There are no normative references in this document.
3 Terms and definitions
For the purposes of this document, the following terms and definitions apply.
ISO and IEC maintain terminological databases for use in standardization at the following addresses:
— ISO Online browsing platform: available at https: //www .iso .org/obp
— IEC Electropedia: available at http: //www .electropedia .
...
NORME ISO
INTERNATIONALE 20671
Première édition
2019-03
Évaluation des marques — Principes
et fondements
Brand evaluation — Principles and fundamentals
Numéro de référence
ISO 20671:2019(F)
©
ISO 2019
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ISO 20671:2019(F)
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Tous droits réservés. Sauf prescription différente ou nécessité dans le contexte de sa mise en œuvre, aucune partie de cette
publication ne peut être reproduite ni utilisée sous quelque forme que ce soit et par aucun procédé, électronique ou mécanique,
y compris la photocopie, ou la diffusion sur l’internet ou sur un intranet, sans autorisation écrite préalable. Une autorisation peut
être demandée à l’ISO à l’adresse ci-après ou au comité membre de l’ISO dans le pays du demandeur.
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Publié en Suisse
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ISO 20671:2019(F)
Sommaire Page
Avant-propos .iv
Introduction .v
1 Domaine d’application . 1
2 Références normatives . 1
3 Termes et définitions . 1
4 Principes de réalisation de l’évaluation d’une marque . 3
4.1 Principes généraux . 3
4.2 Transparence . 3
4.3 Cohérence . 3
4.4 Objectivité . 3
5 Fondamentaux de l’évaluation d’une marque . 3
5.1 Généralités . 3
5.2 Éléments . 4
5.2.1 Généralités . 4
5.2.2 Éléments corporels . 4
5.2.3 Éléments de qualité . 4
5.2.4 Éléments d’innovation . 4
5.2.5 Éléments de service. 4
5.2.6 Éléments incorporels . 4
5.3 Paramètres. 4
5.3.1 Paramètre juridique . 4
5.3.2 Paramètre client/autres parties prenantes . 5
5.3.3 Paramètre marché . 5
5.3.4 Paramètre environnement économique et politique . 5
5.3.5 Paramètre financier . . 5
6 Considérations relatives à l’évaluation d’une marque . 5
6.1 Personnel . 5
6.2 Pratiques et processus . 5
6.3 Audit d’évaluation d’une marque . 6
6.4 Provenance des données . 6
6.5 Résultats de l’évaluation d’une marque . 6
Annexe A (informative) Exemples d’indicateurs pour les éléments et les paramètres .7
Bibliographie .15
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ISO 20671:2019(F)
Avant-propos
L’ISO (Organisation internationale de normalisation) est une fédération mondiale d’organismes
nationaux de normalisation (comités membres de l’ISO). L’élaboration des Normes internationales est
en général confiée aux comités techniques de l’ISO. Chaque comité membre intéressé par une étude
a le droit de faire partie du comité technique créé à cet effet. Les organisations internationales,
gouvernementales et non gouvernementales, en liaison avec l’ISO participent également aux travaux.
L’ISO collabore étroitement avec la Commission électrotechnique internationale (IEC) en ce qui
concerne la normalisation électrotechnique.
Les procédures utilisées pour élaborer le présent document et celles destinées à sa mise à jour sont
décrites dans les Directives ISO/IEC, Partie 1. Il convient, en particulier, de prendre note des différents
critères d’approbation requis pour les différents types de documents ISO. Le présent document a été
rédigé conformément aux règles de rédaction données dans les Directives ISO/IEC, Partie 2 (voir www
.iso .org/directives).
L’attention est attirée sur le fait que certains des éléments du présent document peuvent faire l’objet de
droits de propriété intellectuelle ou de droits analogues. L’ISO ne saurait être tenue pour responsable
de ne pas avoir identifié de tels droits de propriété et averti de leur existence. Les détails concernant
les références aux droits de propriété intellectuelle ou autres droits analogues identifiés lors de
l’élaboration du document sont indiqués dans l’Introduction et/ou dans la liste des déclarations de
brevets reçues par l’ISO (voir www .iso .org/brevets).
Les appellations commerciales éventuellement mentionnées dans le présent document sont données
pour information, par souci de commodité, à l’intention des utilisateurs et ne sauraient constituer un
engagement.
Pour une explication de la nature volontaire des normes, la signification des termes et expressions
spécifiques de l’ISO liés à l’évaluation de la conformité, ou pour toute information au sujet de l’adhésion
de l’ISO aux principes de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) concernant les obstacles
techniques au commerce (OTC), voir le lien suivant : www .iso .org/iso/fr/avant -propos .html.
Le présent document a été élaboré par l’ISO/TC 289, Évaluation des marques.
Il convient que l’utilisateur adresse tout retour d’information ou toute question concernant le présent
document à l’organisme national de normalisation de son pays. Une liste exhaustive desdits organismes
se trouve à l’adresse www .iso .org/fr/members .html.
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ISO 20671:2019(F)
Introduction
0.1 Généralités
Les marques font partie des actifs qui ont le plus de valeur, mais qui sont les moins bien appréhendés.
Une marque permet d’identifier les produits ou services proposés par un organisme ou l’organisme
proprement dit en ce qu’ils diffèrent des offres d’autres organismes. Une marque peut donc être
rattachée à une entité, à un produit/service ou à des gammes/portefeuilles de produits, à une ville,
à une région, etc. L’entité à l’origine de l’offre peut être commerciale ou à but non lucratif. Dans tous
les cas, cependant, la fonction de la marque est d’établir une identité distinctive pour l’entité sur le
marché. Dans la pratique, cela implique habituellement de communiquer sur les avantages uniques
des biens ou des services proposés par l’entité comparés à d’autres biens ou services qui pourraient
autrement être considérés comme similaires. Ces avantages peuvent être non seulement fonctionnels,
mais aussi émotionnels ou sociaux. Les marques visent également de plus en plus une identification à
des expériences qui sont rattachées à une entité par ses actions, ses services ou d’autres opérations. Ces
expériences vont au-delà de la simple utilisation du produit ou du service, et conduisent à un engagement
de plus haut niveau avec les marques. Au final, les marques sont présentes dans les esprits des parties
prenantes sous la forme des impressions, avantages et expériences que les parties prenantes associent
à un bien ou à un service.
Les marques ont de la valeur à la fois pour les entités qui en détiennent les droits et pour les parties
prenantes qui apprécient les avantages fonctionnels/émotionnels/sociaux et les expériences qu’elles
associent à la marque. Les principaux objectifs d’une marque sont d’augmenter la valeur financière
totale de l’entité qui utilise la marque, de réduire le risque et de prolonger l’existence durable de l’entité
qui possède la marque. Même si les marques sont nettement différentes en termes d’avantages ou
d’expériences qui les définissent, il est incontestable qu’une marque forte peut apporter des avantages
financiers. Dans la pratique, les marques fortes attirent les clients et accroissent leurs bénéfices grâce
à des prix plus élevés et/ou des primes de volume, et du fait de la fidélisation de la clientèle qui conduit
à la récurrence des achats. D’une manière plus large, les marques peuvent aussi réduire leurs coûts et
créer un avantage compétitif dans les esprits des parties prenantes. Une marque a donc un impact sur
les bénéfices et la rentabilité et elle peut influencer la valeur de l’entreprise.
0.2 Marques en tant qu’actifs financiers
Du point de vue d’une entité, une marque forte est un actif précieux. Sa valeur dépend au final de la
valeur de la marque pour les parties prenantes. L’entité à l’origine de l’offre peut évaluer la valeur de
ses marques par deux approches différentes : la première approche prend la forme d’une valorisation
financière. L’ISO 10668 Évaluation d’une marque — Exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque
fournit des informations détaillées sur les méthodes de valorisation des marques. La seconde approche
consiste en une évaluation non financière. Le présent document établit un cadre rigoureux pour cette
seconde approche et définit un ensemble de principes pour réaliser l’évaluation d’une marque du point
de vue des données d’entrée/de sortie. En tant que tel, il est destiné à être utilisé comme norme de base
pour l’élaboration et la mise en œuvre d’autres normes relatives à l’évaluation et à la valorisation des
marques. Comme il s’agit d’une méta-norme, son évolution devrait conduire à une amélioration de la
précision de la définition des termes, des mesures et des processus.
0.3 Évaluation et valorisation d’une marque
L’évaluation d’une marque (« brand evaluation ») fait référence à la mesure de la valeur d’une marque à
l’aide d’indicateurs pertinents, à savoir en entrée d’éléments de développement de la marque et en sortie,
de paramètres permettant d’évaluer l’impact de la marque sur les consommateurs. La valorisation
d’une marque (« brand valuation ») fait référence à l’estimation de la valeur monétaire d’une marque
pour une entreprise, dans le cadre d’une transaction, qu’elle soit interne ou externe (par exemple
un investissement, un achat, une vente ou un contrat de licence). Il s’agit de l’actif financier potentiel
transférable que représente la marque pour l’entreprise. L’évaluation d’une marque est plus large et
inclut des considérations non monétaires.
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ISO 20671:2019(F)
L’évaluation et la valorisation d’une marque sont liées et fonctionnent en synergie l’une avec l’autre. La
valorisation d’une marque est définie du point de vue de l’entité. L’évaluation d’une marque est estimée
du point de vue de la partie prenante.
Le présent document est centré sur l’évaluation des marques, mais celle-ci est considérée dans un cadre
général qui reconnaît la relation entre évaluation et valorisation des marques.
0.4 Cadre pour l’évaluation d’une marque
Le cadre complet de valorisation et d’évaluation d’une marque est illustré par la Figure 1. Il est divisé
en trois parties. Chaque partie consiste à identifier la valeur d’une marque d’une manière particulière.
Chaque partie repose sur la précédente, pour passer de l’évaluation de la marque du point de vue de la
partie prenante à l’évaluation de la marque du point de vue de l’entité. Elle identifie les éléments d’entrée
utilisés pour développer les marques et les paramètres de sortie qui évaluent la force de la marque,
laquelle conduit à la performance de la marque, à des résultats financiers et pour finir à la valorisation
financière de la marque. Dans le présent document, l’accent est mis sur le principe global d’analyse et
de reporting de la valeur de la marque et sur les détails concernant les composantes d’entrée et de
sortie de ce cadre. Il convient de noter qu’il est possible de considérer chacune des trois parties du
cadre séparément.
Figure 1 — Cadre pour l’évaluation d’une marque
0.5 Développement de la marque
Le développement de la marque est basé sur la contribution des cinq éléments suivants : ressources
corporelles, qualité, service, innovation (technologie ou processus) et ressources incorporelles.
De ces cinq éléments dépend la réussite de toute marque et ils peuvent être considérés (au bout du
compte) comme des facteurs déterminant la force de la marque. Les entités qui exploitent les marques
fournissent les ressources initiales ou les investissements nécessaires qui sont à l’origine de la valeur
de la marque. La valeur de la marque est alors générée et communiquée au marché au travers d’une
tactique de communication et des activités qui entourent la marque.
0.6 Force et performance de la marque
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ISO 20671:2019(F)
La force de la marque est la mesure du potentiel d’influence positif ou négatif sur les clients et d’autres
parties prenantes. Elle peut être mesurée de plusieurs manières. Différents paramètres, par exemple la
force juridique de la marque ou la force de la marque mesurée par des évaluations des consommateurs,
peuvent être utilisés. Chaque paramètre est associé à de nombreux indicateurs possibles.
La présente document présente en détail les indicateurs possibles pour chaque paramètre permettant
d’évaluer la force de la marque. Pour évaluer la valeur d’une marque particulière, il est nécessaire de
choisir les indicateurs qui sont appropriés et pertinents pour cette marque. Il est possible d’utiliser
des indicateurs différents, avec des pondérations différentes, par exemple pour les biens livrés
rapidement au consommateur, les services de luxe, les biens industriels ou encore en fonction des villes
de destination.
La performance de la marque évalue l’impact de la marque sur le marché. Par exemple, une marque
forte pourra avoir un faible impact dans une catégorie de marché si d’autres facteurs d’achat sont
plus importants que la marque. Une marque plus faible pourra avoir un impact plus grand si d’autres
facteurs d’achat (par exemple, le niveau de la concurrence) ne sont pas importants.
Pour évaluer la performance d’une marque, il faut réaliser une comparaison sur le marché ou un test de
simulation du marché afin d’estimer dans quelle mesure la force de la marque se traduit par un niveau
de ventes ou d’acceptation différent. La seconde partie du cadre (la partie centrale sur la Figure 1)
consiste à déterminer la performance de la marque en déterminant dans quelle mesure la force de la
marque est corrélée avec ou a une incidence sur la performance de la marque, lors d’un test de marché
approprié de la marque. En d’autres termes, la performance de la marque permet d’estimer dans quelle
mesure la force de la marque affecte le comportement du client/de la partie prenante au niveau du
marché. Cela peut également inclure des mesures des résultats financiers.
0.7 Valorisation d’une marque
La valorisation de la marque est le processus d’évaluation de la valeur monétaire d’une marque. La force et
la performance de la marque peuvent être appliquées à une métrique liée aux flux de trésorerie, comme la
vitesse des ventes ou la marge, qui permettent d’évaluer la contribution de la marque aux flux de trésorerie.
Elle fournit une mesure finale de la valeur monétaire d’une marque. Ainsi, l’évaluation de la performance
d’une marque s’inscrit naturellement dans le cadre de la valorisation monétaire de la marque.
0.8 Amélioration continue
L’amélioration continue correspond à la variation des résultats d’évaluation entre deux périodes.
Actuellement, les marques sont trop souvent considérées comme des activités accessoires, c’est-à-dire
les dépenses nécessaires pour obtenir un nom, un logo ou une marque de commerce. Les marques
peuvent être gérées de manière proactive et mesurées au moins annuellement pour augmenter la
valeur de l’entité. Par conséquent, les marques doivent être gérées en utilisant la présente document
d’évaluation des marques pour accroître la valeur de l’entité en renforçant la force de la marque et la
performance de la marque et grâce à des indicateurs de résultats financiers.
Pour les organisations qui cherchent à augmenter la valeur d’une marque, l’évaluation de la marque
crée ainsi une boucle de rétroaction pour l’amélioration continue de la marque, qui fait augmenter la
valeur de la marque pour l’entité au fil du temps. En investissant (en modifiant la composition et le
niveau des éléments d’entrée de la marque) en fonction de cette rétroaction, les marques peuvent être
améliorées afin de fournir des avantages plus importants et de meilleures expériences aux clients et aux
autres parties prenantes, et de meilleurs retours sur investissements sur les actifs de la marque pour
les entités qui les utilisent et qui en sont propriétaires. Le présent document constitue donc une base ou
un point de départ pour une planification et une gouvernance d’entreprise de haut niveau, incluant les
meilleures pratiques en matière de gestion des marques.
Les principes de ce cadre s’appliquent aussi aux investisseurs et créanciers externes. En évaluant la
force d’une marque, la performance d’une marque et les résultats financiers, il est possible de définir
des cibles non seulement pour le processus de planification interne, mais aussi pour les investisseurs et
créanciers qui réalisent l’importance des marques, qui sont des actifs précieux.
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ISO 20671:2019(F)
Le cadre en trois parties reconnaît le caractère complexe et multidimensionnel de l’évaluation d’une
marque. Les informations qu’il contient sont destinées à des usages multiples. De plus, les évaluations
des marques réalisées dans certains buts précis peuvent se limiter à la force de la marque. Les
améliorations de la force de la marque peuvent être identifiées par une mesure en continu de la relation
entre les éléments d’entrée et les paramètres qui forment la force de la marque. Dans ce cadre, la force
de la marque est toutefois une première étape dans l’évaluation de la performance de la marque et
de l’impact de la marque sur le marché, où des variables, telles que la concurrence, peuvent affecter
les résultats. La performance de la marque peut à son tour être utilisée pour réaliser la valorisation
monétaire d’une marque.
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NORME INTERNATIONALE ISO 20671:2019(F)
Évaluation des marques — Principes et fondements
1 Domaine d’application
Le présent document spécifie les fondamentaux et les principes de l’évaluation d’une marque. Il inclut
notamment un cadre intégré pour réaliser l’évaluation d’une marque, avec les éléments d’entrée
nécessaires, les paramètres de sortie et des exemples d’indicateurs.
Le présent document peut être utilisé pour l’évaluation interne ou externe d’une marque.
2 Références normatives
Le présent document ne contient aucune référence normative.
3 Termes et définitions
Pour les besoins du présent document, les termes et définitions suivants s’appliquent.
L’ISO et l’IEC tiennent à jour des bases de données terminologiques destinées à être utilisées en
normalisation, consultables aux adresses suivantes :
— ISO Online browsing platform : disponible à l’adresse https: //www .iso .org/obp
— IEC Electropedia : disponible à l’adresse http: //www .electropedia .org/
3.1
marque
actif incorporel qui, sans être limité à la liste qui suit, regroupe les noms, les termes, les signes, les
symboles, les logos et le design, ou une combinaison de ces éléments, dans le but d’identifier des biens,
des services ou des entités, ou une combinaison de ces éléments, en créant des images/associations
qui les distinguent de façon à ce qu’ils soient ancrés dans l’esprit des parties prenantes (3.1.2), générant
ainsi des avantages économiques/de la valeur
3.1.1
entité
individu ou groupe de personnes structuré sous forme d’entreprise individuelle, de société au sens
juridique, d’entreprise, de joint-venture, d’organisation à but non lucratif, de firme, de société, d’autorité,
de partenariat, d’organisme de bienfaisance ou d’institution, ou une partie ou une combinaison de
ces éléments, sous forme de société ou non, publics ou privés, qui est propriétaire et/ou qui détient
la propriété juridique ou les droits résultant de la loi ou d’accords contractuels d’utiliser et/ou de
promouvoir la marque (3.1) dans une certaine catégorie (3.1.3) en vue d’en tirer des avantages
économiques ou sociétaux
3.1.2
partie(s) prenante(s)
personne(s) ou groupe(s) d’individus identifiable(s) pouvant influencer, être influencé(s) ou se sentir
influencé(s) par la force de la marque (3.2)
3.1.3
catégorie
segment du marché, de l’économie ou de la société dans lequel des biens ou services identifiables
associés à la marque (3.1) sont proposés
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ISO 20671:2019(F)
3.2
force de la marque
calcul non financier, à un instant donné, des paramètres (3.4) et indicateurs (3.6) pertinents pour une
marque (3.1), qui illustre la force concurrentielle perçue par les parties prenantes (3.1.2) par rapport à
la concurrence
3.3
performance de la marque
évaluation de l’impact de la marque (3.1) dans une certaine catégorie (3.1.3), établie par un test de
marché (3.3.1) portant sur la force de la marque (3.2)
3.3.1
test de marché
activité de recherche réalisée dans une catégorie (3.1.3) auprès des parties prenantes (3.1.2) pour
évaluer l’impact de la force de la marque (3.2) sur la performance de la marque (3.3)
3.4
paramètres
groupe cohérent de catégories d’indicateurs (3.1.3) ou d’indicateurs (3.6) validés qui constituent une
composante de la force de la marque (3.2)
3.5
éléments
composantes identifiables d’une marque (3.1) comprenant les ressources corporelles et incorporelles, la
qualité, le service et l’innovation
3.6
indicateur
mesure validée qui est quantifiable dans le cadre d’un test de marché (3.3.1) et qui renseigne sur la force
de la marque (3.2), la performance de la marque (3.3) ou la valorisation de la marque (3.9)
3.6.1
catégorie d’indicateur
ensemble d’indicateurs (3.6) cohérents et dépendants qui peuvent être représentés par un seul
paramètre (3.4)
3.6.2
mesure
information ou donnée qui peut être collectée de façon régulière et fiable et qui se prête à une
représentation par une mesure
3.7
évaluation d’une marque
mesure de la force d’une marque (3.2), de la performance d’une marque (3.3) et des résultats financiers à
l’aide d’éléments (3.5) et de paramètres (3.4) pertinents
3.8
valeur d’une marque
valeur d’une marque en tant qu’actif pour une entité
3.9
valorisation d’une marque
mesure de la valeur en termes monétaires d’une marque à un instant donné
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ISO 20671:2019(F)
4 Principes de réalisation de l’évaluation d’une marque
4.1 Principes généraux
L’évaluateur évalue la marque sur la base d’éléments et de paramètres à l’aide d’indicateurs pertinents
et il justifie leur inclusion et leur pertinence pour la marque.
L’évaluateur interne ou externe réalise l’évaluation d’une marque en utilisant le cadre et les principes
contenus dans le présent document.
L’évaluateur doit justifier la force de l’indicateur, les sources des données qu’il utilise, la fréquence
d’accessibilité aux données et ses limites, en indiquant la contribution du paramètre à la valeur de
la marque.
Si nécessaire, il faut faire appel à des experts indépendants pour aider à réaliser un audit objectif des
indicateurs.
L’évaluation doit en outre respecter les principes suivants :
— l’évaluateur de la marque doit être conscient du fait que les parties prenantes peuvent avoir
une importance différente, représentée par leur pondération relative, pour les éléments et les
paramètres, et que les indicateurs représentatifs qui sont utilisés pour évaluer un groupe spécifique
de parties prenantes sont différents ;
— l’évaluation de la marque doit être réalisée en utilisant différents éléments et paramètres, et
en prenant en compte les perspectives différentes qui y sont associées. Différents éléments et
paramètres peuvent nécessiter des méthodes différentes pour évaluer l’impact des éléments et
du paramètres pour le groupe concerné de parties prenantes. Il est possible d’utiliser à la fois des
méthodes d’analyse qualitative et des méthodes d’analyse quantitative lors du processus d’évaluation
d’une marque.
4.2 Transparence
Les processus d’évaluation des marques doivent être transparents. Cette exigence inclut la présentation
et la quantification des données d’entrée d’évaluation, des données de sortie, des hypothèses et des
risques.
4.3 Cohérence
Pour obtenir des résultats comparables lors d’une évaluation, la méthodologie utilisée pour l’évaluation
doit être cohérente. Si la méthodologie change, les modifications doivent être notées et des explications
doivent être données pour permettre la comparaison des résultats.
4.4 Objectivité
L’évaluation doit être sans partialité.
5 Fondamentaux de l’évaluation d’une marque
5.1 Généralités
L’évaluation d’une marque consiste à évaluer la valeur de la marque à l’aide d’éléments et de paramètres,
ce qui permet de déterminer la force de la marque, la performance de la marque et les résultats
financiers. Les éléments correspondent
...
Questions, Comments and Discussion
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